Сколько брендов вы сможете заметить в фильме?
Мало кто заметит насколько, много брендов рекламируют в кино. Фильм «Совместная поездка» (2014) показал зрителю 37 брендов, «Исчезнувшая» (2014) – 48, «Трансформеры 3: Тёмная сторона Луны» (2011) содержал 71 бренд, а «Секс в большом городе» (2008) целых 94.
Как правило брендов поменьше, фильм Тимура Бекмамбетов «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) показал всего 20 брендов, 4 из которых алкогольные.
В среднем самые популярные в США фильмы с 2001-й по 2014-й год содержат по 17 брендов, статистику «разбавляют» фильмы, где бренды не размещают вообще, в основном это исторические, там современные товары навязывать невозможно из-за несоответствия эпохе.
Но зритель даже не запомнит такого количества брендированных товаров в фильме, зачем их вплетают в повествование?
Ставка идет на бессознательное (подсознание), а не сознание, которое фиксирует факты и может вспомнить, какой бренд показан в кино. Это технология манипуляции с целью сформировать мыслеобраз товара в обход критического осмысления.
«Продакт плейсмент» (product placement) – так это называется, и переводится с английского, как «размещение продукта», то есть добавление рекламируемого товара в произведение. Хотя, по-моему, это неприятное для русского уха и пришедшее с Запада словосочетание на нашем языке корректней называть «подспудное навязывание».
Демонстрацию не всех брендов в СМИ проплачивают, по данным газеты «Коммерсант» в 2006-м году где-то 30% брендов упоминается в кино, на телевидении и по радио естественным образом, но рынок подспудного навязывания только растет. Причины понятны – современные телевизоры позволяют пропускать прямую ТВ-рекламу, в интернете есть программы-блокировщики рекламы, да и доверие к прямой рекламе только падает.
Согласно опросам уже в 2008-м году прямой рекламе «в основном доверяли» всего 7%, а «полностью доверяли» лишь 1%. Прямая реклама включает критическое мышление, зритель задумывается, а не хотят ли его обмануть. Как сделать, чтобы зритель не думал, а просто верил? Надо сделать, чтобы он не понял, что эта информация рекламная, тогда и выбора «доверять или не доверять» нет. На этом построена эта технология. Наверно правильно будет сказать, что каждый незамеченный вами в фильме бренд зашел напрямую в бессознательное, без фильтра критического восприятия.
Хоть большинство зрителей не знают о технологии, а знающие недооценивают эффективность, но технология давно успешно поставлена на поток. Есть даже агентства, которые занимаются только подспудным навязыванием, например, такое агентство сообщило, что по их данным ежегодно компания «Ford» делает около 350 размещений своего бренда (видимо, имеются в виду не только фильмы), а «Mercedes» – около 650.
Если брать период с 2001-й по 2010-й годы и только три десятка самых популярных западных фильмов в году, то «Ford» появился в 144-х картинах из 334-х (43% кассовых фильмов показали этот автомобиль), обойдя даже бренд компьютерной техники «Apple» с его 112-ти рекламными вплетениями.
Как работает внушение в фильмах: зачем в кино используют «скрытую рекламу», если существует прямая?
Продакт плейсмент («скрытая реклама») применяют потому, что зритель отторгает рекламную информацию и использует в психике «рекламные фильтры». Для обхода сопротивления рекламную информацию в кино камуфлируют под естественную («случайную»), что позволяет передать зрителю информацию напрямую в бессознательное в обход критического осмысления.
Например, в «Антикиллер 2» (2003, реж. Кончаловский) показали не просто телефон, а еще и реакцию радости на него. В психологии это называется «якорение», то есть выработка ассоциации или рефлекса нужной эмоции на объект.
Зрители думают, что в кино отражают реальность, ведь из фильма они узнают, как в жизни упомянутая модель телефона вызывает у людей радость, а на самом деле это зрителей учат («дрессируют») радоваться этому телефону.
Фильмы больше других СМИ формируют мировоззрение, так как работают с визуальными образами и содержат сюжет, интерпретируемый бессознательным (подсознанием), как личный опыт.
При просмотре фильмов люди входят в психическое состояние, напоминающее транс, меняющее даже выражение лица. Измененное состояние сознания необходимо для погружения в иллюзию реальности происходящего на экране, чтобы фильм «захватил» зрителя (иногда так и говорят: «захватывающий фильм»), при этом мыслительные процессы работают по-другому, человек переживает происходящее на экране, как личный опыт.
Тем временем пока сознание зрителя отвлечено, минуя его критическое восприятие, внедряют ложный опыт, например, красивые актеры пьют и курят, создавая ложное убеждение, что алкоголь и табак – это нормально для здорового человека. Происходит внушение.
В книге Ольги Березкиной «Product Placement. Технологии скрытой рекламы» приводится пример, как уже в 1949-м году подспудно навязывали сигареты «Camel». В американской передаче «Человек против насилия» это делалось с четкой инструкцией для телевизионщиков:
«Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями».
Я бы сравнил фильмы со сказками, которые родители читают в детстве детям перед сном. Важность влияния хороших сказок на воспитание ребенка понимает любой родитель, а разница сказки и фильма в том, что, слушая сказку, ребенок видит историю в своем воображении рисуя мыслеобразы самостоятельно, а кино показывает кем-то подобранные визуальные образы. Тут начинается самое интересное: какие образы показывают и с какими целями?
Именно визуальная составляющая лучше всего позволяет манипулировать людьми, ведь в видеоряд можно добавить любой товар или модель поведения, например, персонаж будет пить не просто напиток, а изделие определенной марки, и это происходит не в акценте внимания сознанием, а на фоне или как бы между делом. Эффективность внушения от «скрытости» технологии не только не теряется, а возрастает в разы.
Отличие продакт плейсмента от скрытой рекламы
Иногда продакт плейсмент называют «скрытой рекламой», но это не совсем правильно. Юридически это разные вещи, так как у них два отличия: 1) скрытая реклама фигурирует в Законе о рекламе и она запрещена, а продакт плейсмент в законах даже не упоминается; 2) единственный конкретный прием скрытой рекламы в законе определен, как «двойная звукозапись», но в продакт плейсменте его и так не используют. В остальном определение скрытой рекламы в Законе слишком размыто.
Если вы встречаете даже в крупных СМИ словосочетание «скрытая реклама», то в 99% случаев имеется в виду «продакт плейсмент», а не запрещенная по закону «скрытая реклама», так как мало кто из журналистов понимает разницу. Я бы вместо «продакт плейсмент» использовал термин «подспудное навязывание», так как для носителя русского языка он лучше отражает суть в мыслеобразах.
Источник: Канал Дзен «Владимир Шека за Трезвость»
