Технологии формирования имиджа политического деятеля в России. Сравнительный анализ избирательных кампаний В. В Путина и М. Д. Прохорова (в президентской компании 2011-2012)

Обычно мероприятия, которые проводятся перед выборами, называются предвыборной стратегией, тактикой, так как цель, у всех одна, удержаться у власти, приобрести её, а вот способы её получения могут быть довольно различны.

 

Избирательная кампания делится на несколько этапов. На первом этапе растёт напряжение в обществе, и кандидату в этом момент очень важно заявить о себе. Второй этап - это определение целевой аудитории, а так же задействовать, так называемую, серую бездейственную массу. Причём бездействие, апатия к политике - эта характерная черта именно для российского общества. При искусной работе с «болотом», можно черпнуть немало голосов. На этом этапе закрепляются предпочтения избирателей. На итоговом этапе наблюдается понижение активности потенциальных избирателей, так как народ устает от «промывания мозгов».

 

На российском политическом рынке главные задачи кандидата -- это создание своего имиджа и разрушение чужого, защита от атак со стороны конкурентов. Кандидат должен чётко сформулировать ответы на поставленные вопросы: Какие факторы могут влиять на формирование у толпы образа лидера? Какой фактор самый важный? Имидж - это зеркало, если его разбить, то получиться много маленьких осколков. И доля этих осколочков в имидже каждого лидера разная в массовом сознании. В их числе - идеология, образ жизни, образование, внешность и другие. Большинство голосует не за идеологию кандидата, а за полюбившийся им образ. Многие кампании делают так: они проводят опрос и выявляют несуществующий идеальный образ, за которого народ готов голосовать, а потом монтируют его.

 

Имидж должен раскрываться постепенно, не сразу, так как он может просто не принести должного результата как хотелось бы. Образ кандидата по-другому можно назвать стратегическим образом. Обусловлено это региональными, демографическими и этнопсихологическими факторами, а так же ситуативной обусловленностью. В судьбе кандидата многое зависит не только от сложившиеся обстановки, но и от умения манипулировать. Для этого существует много приёмов.

 

1. «Белая» манипуляция.

 

Это технологии, не вступающие в противоречия с законом или с этическими нормами. Допустимые формы манипуляции и агитации прописаны в законе «О выборах депутатов Государственной Думы…». Такими являются публичные дебаты, круглые столы, дискуссии, пресс-конференции, показ видеофильмов, политические рекламы. Так же в законе прописано, кто имеет право проводить агитацию перед выборами, каким образом проводиться оплата и сроки проведения агитации. Но формы политической манипуляции - это лишь инструмент, которым можно пользоваться по-разному. Без умения правильно пользоваться таким инструментом успеха можно и не ждать.

 

Главный канал социальной коммуникации это СМИ и личные встречи с избирателями. Использовать эти каналы нужно с учётом расслоения населения по интеллектуальным, территориальным, социальным признакам. Но самым главным признаком является - психоэмоциональное состояние. При публичных выступлениях нужно учитывать особенности психологии потенциального электората. Одни и те же слова можно говорить совершенно по-разному и с разным итогом (даже без единого лукавства политик может изъясняться так, что у него появиться немало последователей). Одно дело разговаривать с ветеранами войны, другое дело с молодёжью, а третье - с бизнесменами. Жажда политиков привлечь все слои населения к себе ведёт к тому, что программы избирателей идентичны, что у либералов, что у коммунистов. Проще говоря, кто ещё не захотел голосовать за нужного кандидата, к тем применяются все более заманчивые уловки.

 

Главный из принципов PR - это комплексный подход. Это использование различных СМИ. Самым популярным является телевидение, но не нужно забывать про радио и газеты, а так же про регулярность. Опытные политики знают, что связь с общественностью нужно поддерживать постоянно. Деятельность СМИ - это уникум. В принципе вся это агитация образованному человеку кажется смешной, какой на самом деле и является, в большинстве своём. Но наше российское общество ещё не прошло много ступеней развития, как например европейское. У опытных пиарщиков есть своего рода профессиональный термин «people хавает». Во Франции люди уже не обращают на баннеры с глупой рекламой никакого внимание, но наш народ до сих пор «клюёт» на такое.

 

Существуют и другие формы агитации. Например, «адресные» поздравления от избирателя. Это воспринимается как проявления уважения и значимости адресата (поздравления женщин с 8 марта, или ветеранов с 9 мая). Для восприятия важно то, как письмо будет доставлено до адресата, нужно ли будет его забирать с почты, или же его вручит почтальон лично.

 

Ещё один из основных моментов это - «эффект постоянного присутствия». Нужно сделать так, что бы имя было всегда на слуху. Для этого прибегают к помощи известных личностей - артистов, певцов или спортсменов. Кандидат должен, прежде всего, сам нравиться избирателю, а программа отходит на второй план. Мужчинам важна жизненная философия, то, как он пришёл к власти и др. А женщинам он должен нравиться как отец или как мужчина.

 

О безобидных технологиях трудно говорить как о средстве достижения цели. В каждой присутствует частичка лукавства. Каждая «белая» технология беременна «чёрной». Чистые избирательные технологии - это утопия. Избирательные кампании стараются прибегнуть к среднему звену. Грань между разрешимым и не разрешимым очень трудно заметна. Их можно отнести к техникам, которые в противоречия с законом не входят, но считаться «белыми» не могут хотя бы с моральной точки зрения. Между противозаконными и неправовыми есть огромная разница. М. Литвонович называла такие технологии «тонкими», а не «грязными». Это лучшее и самое интересное что есть в политике, а некоторые люди от незнания называют это чёрным PR-ом.

 

Есть такое понятие как «административный ресурс» - это прямое принуждение людей голосовать за определённого кандидата. Зачастую бывают случаи, когда местная администрация запрещает размещать агитацию. Для устранения конкурентов привлекаются органы полиции, налоговой инспекции и др. В силах действующей власти перед выборами это создание иллюзии - улучшения экономической ситуации. Далее в арсенале у власти изменение законов, манипуляция с законодательством, кадровые перестановки и т. п. Когда человек независим от кандидата, применяются уже другие приёмы, например, подкуп. Прежде всего, это касается пенсионеров. Их доверчивое сознание просто лакомый кусок для любого политика. Можно предложить им скидку в аптеку, чаепития, по какому- либо случаю, на моем опыте была дали даже раздача пайков. Роль слова - это скорее содержание манипулятивного потенциала. Он строится на том, что человек живёт в двух мирах в мире природы и в мире культуры. Политическая жизнь существует в мире культуры, это есть мир знаков и информации. Именно поэтому политики создали особый язык. Как говорил Дж. Оруэлл «каждое событие, как его назовёшь так общество его и воспримет». Как говорил Э. Кассирер «Наши обычные слова наделены значением; но эти, вновь созданные слова, наделены эмоциями и разрушительными страстями».

 

Люди, как правило, голосуют сердцем. Поэтому ещё одна мишень для манипуляторов это сфера человеческих эмоций. У. Гэвим писал «Разум требует высшей степени дисциплины, концентрации внимания. Много легче обыкновенное впечатление. Разум отталкивает зрителя, логика досаждает ему. Эмоции возбуждают, они ближе к поверхности, мягче куются». Управление сознанием основывается на его эмоциональных предпосылках, которые заложены в нём - это любовь, страх, вера и др. Это облегчает задачу. Не нужно никого ни в чём убеждать. Для того что бы убедить в чём-то бывает иногда достаточно честного лица, и внушающей доверие интонации.

 

Информация позиционируется по любому вкусу, «на заказ». Её можно исказить просто до неузнаваемости, отредактировать, подать путём односторонней подачи, сделать выжимку. Или, например, такой приём - использование средних цифр: учёные знают, что при большом разбросе показателей средние цифры не передают действительного состояния дел. Классический пример: в больничной палате у одного пациента жар, другой пациент уже остыл, а средняя температура -- 36,6; точно так же можно оперировать с данными о «среднем доходе россиян» и т. д. Такая практика слишком хорошо известна даже людям не сведущем, поэтому в рамках данной работы не следует на ней останавливаться.

 

2. «Черные» манипуляции.

 

Распространение компромата.

 

Осуществляется оно, как правило, как партизанская атака, анонимно. Самое главное это правильно выбранное время. Наиболее эффективно это делать в день выборов или приближённо к этой дате, так как это лишает кандидата возможности защищаться. Распространяется компромат двумя путями. Осуществить его вброс можно при помощи СМИ или «сарафанного радио», используя слухи. Яркий пример использования компромата можно найти в рассказе Марка Твена « Как меня выбирали в губернаторы». Содержание может быть разным, от принадлежности к социальной группе до связи с криминалом и брошенных детей. Иногда приходиться слышать, что компромат стал единственной техникой на пути к победе и соперничество на политическом рынке ведется уже не столько между имиджами, а именно между компроматами. Но Е. Егорова считает, что «компромат -- очень слабая политическая технология, плохо работающая в политической кампании при условии грамотной работы с электоратом». Во-первых, существует эффект бумеранга -- компромат так или иначе «шлёпает» по источнику, особенно если источник -- другой кандидат. Во-вторых, если компромат очень жёсткий, люди начинают жалеть человека: «его специально пытаются скомпрометировать, значит, он хороший, значит, он за нас, отстаивает наши интересы».

 

Существует очень хорошая поговорка: «если вы не интересуетесь политикой, то политика интересуется вами». Все те, кто утверждают, что не подвластны внушению, что не хотят учувствовать в политической жизни, по-прежнему остаются мишенью для манипуляторов. Мы живём в информационном обществе и даже если мы можем отгородить себя от СМИ, то от общения с людьми отгородиться у нас не получится. Известно, что даже в самых обычных информационных передачах имеются скрытые комментарии, которые хотят привести к нужному умозаключению. Получение информации стало так же необходима как пища. Поглощая предлагаемую нам информации, мы с аппетитом поглощаем и дозу манипуляции.

 

Рассмотрим формирования имиджа на примере В. В. Путина и М. Д. Прохорова.

 

На выборах в 2000 году, Б. Н. Ельцину нужна была замена. Но не его последователь, а совершенно новая и чистая персона, не участвовавший до этого в политике. Путин появился, непосредственно накануне выборов, не взявши разгон для того, что бы о нём заговорили. Людям предложили уже то, что они хотели, не стали навязывать то, что им не нужно. Упор делался на национальный патриотизм и объединение всех народов во благо общей цели, восстановление геополитического авторитета. Его лозунг « это - достойная жизнь». Её хотят видеть, в неё хотят верить. Народ ждал брутального лидера, решительного. Его слова о том, что террористов нужно «мочить даже в сортирах», внушила доверие. Немало внимания было уделено выигрышному представлению его личных качеств. Он не курит, почти не пьёт, занимается спортом, причём не шахматами, а боевыми искусствами. По результатам социологических опросов выяснялось, что большинство голосов отдали за него именно женщины, которым он нравился и как сексуальный партнёр, и как муж, и как отец.

 

Он уже находился у власти, и населению было уже известно, что их ждёт с данным кандидатом. Он был не новый персонаж. Его кампания не работала над тем, что бы о нём узнали, он был, так сказать, уже проверенный человек. Сильное давление оказал такой фактор как неизбежность победы. Во всех СМИ постоянно говорили о неизбежности победы В. В. Путина на выборах. Власть создала иллюзию улучшения социально-экономической ситуации в стране (например, опустили цены на бензин, в каких-то организациях, например ВАЗ, если постоянно задерживали зарплату, то тут её выдали во время, и др.).

 

На нынешних выборах, PR Путина основывался на важной аудитории - молодёжь и на возможности общаться с ней по средствам интернета. Страница в социальной сети vkontakte.ru становится самой популярной по количеству «поклонников». Этапы кампании поддерживающего характера, не требовали личного участия Путина. За счет аудитории социальной сети есть возможность ежемесячно привлекать не менее 1,5 миллионов читателей. PR-эффективность материалов будет оцениваться по реакции пользователей на статьи (нажатие кнопки «мне нравится», позитивные комментарии, участие в голосовании). Основной акцент на интернет-рекламу. В возрастной группе 17-21 лет сейчас находится более 6 миллионов человек, для которых Выборы-2012 станут первым опытом участия в избирательном процессе.

 

Прохоров - это новый человек, о нем до этого мало что знали, лишь то, что он олигарх и то, что у него был роман с Наоми Кэмпбелл. Конкуренты собирали компромат на него и на его женщин, и распускали слухи, но в этом плане это скорее было в плюс его имиджу, а не в укор.

 

Кандидат в президенты России, миллиардер Михаил Прохоров начал свою предвыборную агитацию с помощью газеты "Коммерсантъ". Из материала газеты можно узнать основные положения программы, при этом Михаил Прохоров не нарушает закон о выборах. Но одним из главных препятствий для продвижения идей Михаила Прохорова стал "Закон о выборах президента", который разрешает агитацию в СМИ только за 28 дней до выборов, то есть не раньше 4 февраля.

 

При этом Владимир Путин фактически начал предвыборную агитацию. Формально он не нарушает закон, поскольку, занимая пост премьер-министра, заведомо является одним из главных ньюсмейкеров страны. А после того, как Дмитрий Медведев отказался от претензий на президентский пост, Владимир Путин автоматически превратился в главное медийное лицо России.

 

Премьер-министр заранее начал публиковать президентскую программу на своем сайте. Правда после публикации очередной порции программы его пресс-секретарь поясняет, что это никакая не программа, а либо ее тезисы, выдвинутые на общественное обсуждение, либо текст, созданный в недрах партии "Единая Россия". При этом, сама партия в этих текстах не упоминается.

 

Имидж Михаила Прохорова напоминал имидж Сергея Тигипко. Он ради собственного бизнеса создал партию на Украине «Сильная Украина». Михаил Прохоров постоянно говорил о том, что у него есть много денег, что он миллиардер, что ему власть нужна не ради денег. Он не учёл особенности русской ментальности. Денег, как известно много не бывает, а власть - это вечный наркотик, для всех. Он красив, богат, да ещё и с помощью богатства хочет добиться поклонения. Нерационален. В Новосибирске он хотел развить инфраструктуру, там, где уже 40 лет ничего не строили. В России постоянно не хватает денег на решение накопившихся проблем, ведь недаром медицину и образование сделали платным. От куда должны будут браться деньги на это? О собственных пожертвованиях он ничего не говорил. Экономическая модель, которую он предлагает уже развалила страну в 90-е года. Если все предприятия будут приватизированы, то наполнение бюджета уменьшиться во много раз. А как ещё люди стали миллионерами? Все деньги, которые шли в бюджет государства, теперь идут в частные руки. Да и к тому же богатых в России никогда не любили. Он не рассказывал, откуда и как он заработал эти деньги, честным или нечестным способом. Непонятно что должно быть при нем, непонятно чего ждать. Народ испугался перемен, Стабильность это главное хочет сейчас народ. Прохоров выбрал не подходящий момент, а известно для политика самое главное это появиться в нужное время и в нужном месте.

 

Вывод: В современной России предвыборный период характеризуется динамичностью психоэмоционального состояния общества. На эмоциональных предпосылках основывается управление сознанием. Избирательная кампания В. В. Путина учла эту особенность и взяла её за основу. В то время как в сформировавшемся имидже М. Д. Прохорова не были учтены особенности российского электората.