Кто спасёт прессу?
Источник: www.omn.ru
Выживание издательского рынка – сегодня вопрос уже политический, а не экономический. Так считает генеральный директор популярного журнала «Женское здоровье»Игорь Иванович Мосин. Никакие разовые льготы, преференции, послабления изданиям уже не помогут. Отрасли необходимы – глубокие, системные, концептуальные преобразования.
— Игорь Иванович, издатели сегодня пребывают в состоянии уныния, пессимизма и выжидания. Как вы оцениваете нынешнее состояние печатных СМИ?
— Агония. Для начала несколько цифр. С начала кризиса в стране закрылось около десяти тысяч изданий – от глянца до районок. Сегодня уже исчезли целые сектора СМИ – научно-популярной, юношеской, литературно-художественной, технической, экономической, экологической, музыкальной, аграрной, детской. Это особый пласт качественной прессы – развивающей, воспитывающей, образовывающей. Их тиражи – кто ещё дышит – сегодня в лучшем случае исчисляются тысячами экземпляров. По сути дела, их уже нет в информационном пространстве страны.
На поверхности удерживаются глянцевые, рекламные, крупные еженедельники и газеты, государственные издания и всякие кроссворды с телегидами. Но даже за них дистрибьюторы отвратительно платят. Мои коллеги издатели ведут сегодня по 10 – 15 судебных дел, пытаясь получить деньги за проданную продукцию. Система дистрибьюции в коллапсе.
Диагноз однозначный – отрасль в коме. Она исчезает. И сама без целенаправленной помощи государства не способна из неё выбраться. По-моему, это вселенский позор для страны лишиться печатных СМИ в ХХI веке. И насмешка над нашей Конституцией о праве граждан на получение информации.
— В чём причина? Ведь 30 лет назад тиражи исчислялись миллионами? Надеялись, что при рыночной экономике пусть не лучше, но хуже то быть не должно?
— Главная причина – в дикой модели экономических отношений, которая сложилась в отрасли после распада СССР. По сути, модели, как таковой, нет – есть набор игроков, которые руководствуются своими сугубо эгоистическими интересами. А норм, стандартов, правил игры за четверть века так и не появилось. Что само по себе поразительно. Не может же быть дорожного движения без правил? А издатели как-то существуют.
В результате в отрасли существует только право сильного. У тебя много ходовых изданий – ты давишь ими дистрибьютора. У дистрибьютора солидная сеть – он давит издателей помельче. А дистрибьюторов в свою очередь прессует ритейл — по бонусам, оплатам, продвижению. Как известно, такие отношения характеризуют первую фазу становления капитализма. Но у нас она явно подзатянулась.
Результат налицо. Отсутствие цивилизованного саморегулирования и, как следствие, механизма решения экономических проблем в отрасли и привёло к её развалу. Кризис лишь усугубил все наши внутренние проблемы. Плюс влияние интернета, запрет на рекламу алкоголя, лекарств.
Выход один – переход от дикого рынка к новой цивилизованной модели существования издательского рынка. С работой по правилам. Как во всем мире. Старая модель умирает. У отрасли нет будущего в её рамках. Массовое закрытие изданий – лучшее тому подтверждение.
— Как вы себе видите конкретно эту новую модель? В чём её суть?
— Суть простая и понятная каждому издателю. Отрасль должна перейти на рельсы саморегулирующейся организации. Это должен быть государственный закон. Все печатные СМИ в России в обязательном порядке должны быть членами этой организации. Жить по её правилам. Правила, стандарты, нормы должны быть одни и те же для мелких, средних, и крупных издателей. В интересах всех участников рынка.
Главная задача СРО в СМИ – развитие издательской индустрии в интересах читателей. Читатели – во главе угла. Отрасль благодаря закону о СРО превратится в одну мощную организацию, которая будет отстаивать свои интересы в отношениях и с государством, и с дистрибьюторами, и с ритейлом. И думаю, к ней будут обязательно прислушиваться.
Сейчас издательские интересы отстаивают пять различных общественных организаций. Бред. С кем из них иметь дело государству?
Повторюсь. У нас сегодня нет отрасли, как единой индустрии. Есть набор различных издателей, распространителей, общественных организаций со своими местечковыми или личными интересами. Никто не думает об отрасли в целом, как индустрии. Вот и идем ко дну.
— А что будет с теми издателями, которые не захотят вступать в СРО или жить по правилам?
— Законы для того и разрабатываются, с учетом интересов всего профессионального сообщества, чтобы им подчинялись, а не ориентировались на «хочу – не хочу». Вот отрасль уже четверть века живёт без правил. Нравится? Мне лично нет. И таким как я – тоже. Мне вот наше налоговое законодательство не нравится. Что из того?
У меня сейчас в портфеле пять готовых изданий. Но я не могу их вывести на рынок. Почему? Входная плата велика – раз. Эти деньги я с рынка в худшем случае вообще не получу, в лучшем случае – через полгода. Причём, процент списания будет потрясающий воображение. Интерес дистрибьюторов в том, сколько ты им заплатишь за вход, маркетинг, продвижение. Всё – с ног на голову.
Мне, как и другим издателям нужны правила игры, нормы, стандарты. Как раз они и будут заложены в СРО о СМИ.
— И вы уверены, что новая модель даст рынку импульс для развития?
— А что ещё ему может дать импульс? К чему привел нынешний беспредел мы видим. Вот другой пример из нашей действительности. Сейчас в книжном секторе бал правит одна крупная издательская компания.
Став монополистом в своем секторе она прекрасно отстроила систему дистрибуции. Издатели и дистрибьюторы работают в тесном контакте.
Списаний книг практически нет. Вместе заранее определяют и цену, и тираж, и систему продвижения. Издатель почти в режиме он-лайн отслеживает прохождение книги через торговые сети и её сбыт. Про возврат денег речь просто не идёт. Главная головная боль издателя – чем порадовать читателя?
Чем наш рынок принципиально отличается от книжного? Там был такой же кавардак, пока лидер-издатель не навёл порядок. Мы об этих в общем-то элементарных вещах и мечтать пока не можем. Всё тонет в бесконечных призывах к объединению, челобитных наверх и взаимных склоках. У нас в отрасли есть видимая активность общественной деятельности – проблемы ездим обсуждать по заграницам, совещания проводим даже в стенах Госдумы – только жить от этого, увы, не становится лучше.
Обратите внимание на динамику развития книжного рынка и печатных СМИ. Вдумайтесь – у книжников в этом году рост 30% в секторе детских и художественных изданий. В Европе начался рост бумажной прессы на 3% за этот год. А ассортимент книжных изданий, особенно детских, даже в нынешних условиях кризиса, просто поражает.
У нас же в отрасли за последние десять лет не запущено ни одного громкого издательского проекта. Ни одного! Пробиваемся спецвыпусками, приложениями – для поддержания штанов. И заметьте – перспектив никаких. Книжники развиваются, печать – деградирует. У книжников работает уже система. И очень эффективно.
— Получается, спасение утопающих дело рук самих утопающих?
— В какой-то степени да. Что нужно издателю? Всего три вещи: отстаивание и защита его профессиональных интересов в отношениях с внешним миром, раз. Понятная и эффективная система дистрибьюции изданий по всей стране, два. Возможность подписаться на его издания в самой дальней деревне в самом труднодоступном уголке России, три. Интересы издателей, читателей – очень хочется надеяться и государства — полностью совпадают. Как превратить эти желания в реально работающую систему?
Шаг первый. Мы сами должны разработать принципы СРО по которым будем жить. Нет доброго дяди, который сделает нам хорошо. А вот облечь их в форму закона – тут без помощи государства не обойтись. Подчеркну – само собой у нас в отрасли ничего не наладится. Принципы этого механизма уже прописаны.
Шаг второй. Индустрия должна пролоббировать закон об особом статусе печатных СМИ, как социальном товаре. Он должен стать экономической базой для развития печатных СМИ. Ввести туда норму о том, что в любом торговом помещении площадью 200 метров должно быть выделено место под продажу СМИ. О количестве киосков на 10.000 человек. О льготах для точек, торгующих печатной продукцией. О нулевом сквозном НДС.
Кстати, мы сотни раз на своих встречах обсуждали, что необходимо прессе от государства, чтобы нормально развиваться. Вот и оформить наши предложения в виде Закона о прессе, как социальном товаре. И, конечно, пробить его.
На базе этого закона задача издателей стимулировать создание эффективной системы дистрибьюции прессы. При таком количестве преференций со стороны государства желающих поучаствовать в системе дистрибьюции будет немало. И издатели знают, как и в чьих интересах она должна работать.
Третий шаг – вернуть дотации на подписку Почте России. Главная задача издателей в нынешний переломный момент – добиться привилегированного общенационального режима для СМИ. Добьемся – выживем.
Есть и ещё несколько принципиальных моментов, от которых фундаментально зависит сегодня российский рынок прессы – низкий потребительский спрос населения, неразвитость рекламного рынка и гигантские расстояния, на которые приходится перевозить печатные издания. В советское время эти риски брало на себя государство. И тиражи были миллионные, и народ читал. Потом государство самоустранилось от этих обязательств. И мы из самой читающей страны превратились в потребителей фейковых новостей.
Это проблемы государственного уровня. И решать их надо на этом уровне. Никакие издатели их не способны решить.
— Тут же слышу, как чиновники возразят: «Денег нет, а вы какие-то льготы себе требуете».
— Деньги у государства есть всегда. И наша задача приложить все усилия, чтобы они пошли на модернизацию отрасли. Дают же деньги оборонке, банкам, аграриям. Где-то находят? Тем более, и первый закон и второй не требуют живых денег. Все в виде облегченного налогового бремени.
Но без реального объединения издателей в единою индустрию на базе СРО в СМИ у нас ничего не получится. Кто будет эти деньги требовать у государства? От чьего имени? Несколько наших общественных организаций? Они никак между собой не договорятся.
— Вы уверены, что эти два закона дадут толчок развитию нашей отрасли?
— А у кого есть другие предложения по развитию рынка? Будет не просто толчок, а взлет, если государство начнет заниматься субсидированием подписки. Ведь в советские времена большая часть многомиллионных тиражей приходилась именно на подписку. Государство ставило высокую задачу – повысить профессиональный, культурный, нравственный уровень народа за счет доступности прессы.
Без привычки к чтению, работе с печатным словом страна не может быть конкурентоспособной. Чтение – созидает. Интернет – разрушает. В чем ещё парадокс? Не привьем любовь к чтению детям – потом они и в интернете ничего читать не будут. А впереди – цифровая экономика. Там ещё более крутые мозги требуются.
Последние четверть века в России уничтожается культура чтения. Это – трагедия. Хотим жить дальше – надо снова народ приучать к чтению. Это фундаментальная проблема. Ее тоже не решить без участия государства. И льготная подписка – главный инструмент в решении этой задачи. Если кто-то из чиновников не понимает важности чтения – значит не свое место занимает.
Как только стоимость подписки станет по карману даже пенсионерам, мы выйдем из комы. Цена вопроса – просто смешная для государства. По разным оценкам около 20 миллиардов рублей. Недавно банкирам вот отвалили несколько триллионов. Видимо, знают как просить. Вот и нам нужно учится стучать в нужные двери.
И разве можно ставить на одну доску культуру народа, конкурентоспособность страны и личные интересы финансовых спекулянтов? Думаю, союзников у нас в этом вопросе немало.
— С подпиской полностью согласен. А как Вы видите систему дистрибьюции в Вашей новой модели?
— Первая модель. Дистрибьюторы юридически, экономически самостоятельны, но живут по правилам, которые устанавливают издатели. Как у книжников. Правила уже прописаны и должны стать частью Закона о СРО в СМИ. Как только издатели начнут контролировать дистрибьюторов, тут же исчезнут неплатежи. Кто не будет платить, не будет получать издания.
Вторая модель. Посмотрите, что из себя представляют наши нынешние дистрибьюторы? Это небольшие компании. Они становятся монополистами в какой-то сети или регионе и на этом успокаиваются. Выжимают деньги с издателей за маркетинг, химичат со списаниями, вечно плачут об убыточности своего бизнеса, но с рынка, правда, почему-то не уходят.
У них философия не предпринимателей, а мелких барыг – что-то урвать сегодня, а после меня хоть потоп. Сколько раз за эти годы они кидали издателей и снова появлялись на рынке под другими вывесками?
Справедливости ради скажу, что у них нет не только масштаба, но и денег для серьезных вложений. Сегодня это чисто маргинальный сектор нашего рынка. Один из главных факторов, дестабилизирующих все издательское сообщество.
Распространение прессы по всей стране – огромный инфраструктурный проект. Нет таких частников в стране, способных его реализовать. Я думаю, что необходимо возрождать государственную систему распространения прессы. Возможно, на базе Почты России. 30 лет назад эта система показывала просто блестящие результаты. Вопрос о будущей системе распространения – предмет обсуждения в отрасли.
— Вы ставите перед сообществом гигантские задачи. Сильно сомневаюсь, что мы при нашей разобщенности способны даже на реальное обсуждение проблем. Не говоря про подготовку законов, их лоббирование.
— Я же сказал, что сегодня вопрос существования издательской отрасли уже не экономический. Если у нынешнего поколения общественных деятелей, издателей, дистрибьюторов нет понимания ситуации, желания отстроить рынок, видения перспективы – это не значит, что печатные СМИ исчезнут вместе с ними.
В обществе всегда есть силы, понимающие роль СМИ в современном мире. Вне рамок самой отрасли. Вот с ними и надо вести диалог. Наша задача найти этих союзников. Предложить им свое видение развития отрасли. Убедить их повлиять на принятие нужных программ, законов для развития СМИ. Это трудно, долго, непросто – но кто может предложить другой путь?
— Но вы говорите вещи, прямо противоположные той системе, которая сложилась сегодня в государстве. Государство наоборот режет бюджет по всем статьям. А Вы претендуете на дотации по подписке, собираетесь возвращать государственную систему распространения прессы, требуете льготы СМИ. Маниловщина какая-то…
— Уверен, в ближайшее время экономическая модель в стране поменяется. Рыночная экономика – это игра без правил. В конечном счете, она ведет к саморазрушению экономики. Нигде в мире нет такой «чистой» рыночной экономики, как у нас. Везде законы, нормы, стандарты. Заметьте, проблемы не только у издателей. Строители регулярно обманывают дольщиков. Туристические агентства каждый год «радуют» очередным скандалом. Про банки просто молчу. Жизнь требует перемен. Они в воздухе. Страна или перейдет на рельсы развития или нас не будет.
Издателям надо к ним активно готовиться. Выработать свое понимание, как нам жить дальше? Что зависит от нас, а чего требовать от государства? У нас должна быть продуманная стратегия и тактика будущего развития нашей отрасли. Наша дорожная карта. Надо создавать рабочую группу и начинать активно работать по этим трем направлениям – СРО в СМИ, пресса как социальный товар, дотации на подписку. Возможно все выльется в комплексную государственную программу по развитию печатной прессы в России.
Мне кажется, у нашего издательского сообщества, как у любого человека, компании, страны, есть своя особая миссия. Иначе существование превращается в бессмыслицу. Наша миссия – снова превратить Россию в самую читающую страну. Есть за что бороться.
Евгений Иванов
