История мирового надувательства. Когда абсурд никто не замечает

Как и многие подростки 1990-х, которые сегодня переоценивают, казалось бы, привычные и понятные, вещи, я всё чаще сталкиваюсь с абсурдостью своего тогдашнего мышления. Я не отрицаю, что это проблема возрастного переосмысления и жизни по принципу здравого смысла, и что современные подростки также проходят через нечто подобное, и что данная статья никак их не переубедит... Но попробовать стоит. И начнём с громкого заявления, что Nike Air – полная ерунда. Я не пытаюсь доказать, что технология Nike Air бесполезна, я хочу оказать, что сама технология, в корне, абсурдна и всего лишь является маркетинговым ходом, который позволяет компании, де-юрэ и де-факто, продавать воздух.

Наполненные газом амортизирующие ячейки коренным образом изменили мир кроссовок, когда они впервые появились более 30 лет назад. Реклама Nike, которая поддерживает идею, что герметично упакованный в кроссовки воздух сделает Вас выдающимся спортсменом, не имеет смысла. Достаточно просто обратить внимание на ту обувь, что носят профессиональные бегуны.

Да, заново изобрести кроссовок невозможно, и компания Nike уже кажется это признала. Чем же занимается компания? Она всего лишь пытается убедить неокрепшие умы, что технология Nike Air является чем-то большим, чем просто "фишечкой", основанной на потребительском рефлексорном "вау"-эффекте.

Но так было не всегда...

Первые годы в Орегоне

В 1964 году Фил Найт, бывший бегун из Орегонского университета, и его бывший тренер Билл Бауэрман основали компанию, чтобы предоставить сообществу бегунов доступ к лучшей обуви. Они назвали её Blue Ribbon Sports (BRS), и очень скоро компания стала дистрибьютором для Onitsuka Tiger. По сути, большую часть обуви Бауэрман продавал из багажника своего автомобиля.

Найт, который заканчивал курс MBA в Стэнфорде, и Бауэрман пришли к выводу, что им нужно создать что-то своё, что-то большее чем магазин на колесах. Они "спроектировали" новые кроссовки, которые в 1969 году уже были выпущены компанией Onitsuka под названием Tiger Cortez. И тогда же они с Найтом начали сотрудничать с японской фабрикой, и их целью было — создание собственной линейку кроссовок. Они назвали её Nike. И их первая модель получила название Nike Cortez.

Компания Onitsuka не понимала, что Бауэрман практически полностью скопировал их дизайн, пока один из их сотрудников не посетил старый склад BRS в Лос-Анджелесе. Тем не менее, суд постановил, что обе компании могут выпускать, по сути, одни и те же кроссовки. В действительности, Найт и Бауэрман продавали ту же самую обувь тем же самым бегунам, только они заменили эмблему Onitsuka своей собственной. Местная студентка по имени Кэролайн Дэвидсон спроектировала для бренда знаменитую "соплю" (в Америке её называют swoosh), за что Nike заплатила ей всего 35$. Более чем десятилетие спустя Найт подарил Дэвидсон золотое кольцо в виде символа компании, инкрустированное бриллиантами… и конверт с акциями Nike за её работу.

С этого и началась история лжи, или как это принято сегодня называть, маркетинговой компании Nike. Найт и Бауэрман быстро осознали, что им не обязательно продавать уникальный продукт, а важнее продавать идею. Публичное одобрение спортсменов, лозунги – всё это стало неотъемлемой частью бренда, который поощрял людей верящих в сам продукт (бренд), а не в его свойства.

NASA и рождение Nike Air

Неудивительно, что в первые годы существования Nike их пути с NASA пересеклись; в то время почти каждое новое изобретение тем или иным способом касалось космической миссии "Аполлон". И Nike Air не стала исключением.

Nike к концу 1970-х уже была готова к взлету. Компания имела бешеный успех после получения одобрения их новых кроссовок Waffle Trainer бегуном на длинные дистанции Стивом Префонтейна, для которого Бауэрман спроектировал подошву, залив резину в вафельницу жены. Затем в 1978 году Nike продемонстрировал что-то совершенно новое под названием "Air Tailwind".

Изначально спроектированные для Марафона в Гонолулу, Nike Air Tailwind включали новую технологию, разработанную бывшим инженером НАСА Фрэнком Руди. Инновации Руди снова сделали упор на методы аэронавтики под названием пневмоформование резины. Технология когда-то использовалась для создания шлемов для астронавтов, выполнявших миссии на Аполлоне, позже позволила Руди спроектировать промежуточную подошву, в которую он поместил подушки из полиуретана, заполненные плотными газами.

В 1979 году Руди запатентовал этот дизайн. Идея, а также стратегия брендинга, строилась на предположении, что использование воздуха обеспечит превосходную амортизацию, и что подушки с газом не потеряют свои свойства после первого же использования. Nike Air сначала продавали только элитным бегунам, но затем стратегия переключилась на всех, кто готов был потратить на кроссовки 100$ или больше.

Сначала потребители должны были поверить в технологию Nike, обеспечивающую превосходную амортизацию, поскольку Nike Air, для обычного потребителя, не имели ничего нового, в отличие от оригинальных кроссовок Tailwind. По сути, первые массовые Nike Air не имели никакой новой системы амортизации. В связи с этим Nike придумали новую демонстрационную уловку.

Nike Air Max и прибыльная прозрачность

К 1980-м Air Force 1 и оригинальные Air Jordan ворвались в мир баскетбола, параллельно заработав компании имидж бунтарского бренда. Началось это после того, как NBA запретила оригинальные Air Jordan за несоответствие цветов. Последовали судебные иски, но Джордан отказывался снимать кроссовки, а Nike, по сути, оплачивали все его штрафы. Но компания продолжала обновлять и продвигать технологию Nike Air на новые уровни.

Nike стала компанией-миллиардером в 1986 году, когда закончила крупную модернизацию своей линии обуви на воздушной подушке. В следующем году компания выпустила Air Max 1, кроссовки, демонстрирующие воздушную подушку в небольшом "окне" в области пятки.

Произошёл небольшой реинжиниринг. То, что было тонким контейнером для воздушной подушки, было перепроектировано в нечто хлюпающее и содержащее "видимый воздух". В центре была толстая подушка, которая обеспечивала основную амортизацию. Это был маркетинговый ход, а не прорыв в индустрии, как утверждала компания. Воздух был не только видимым, Вы также могли ткнуть подушку с газом и почувствовать сильную отдачу.

Обувь Air Max наглядно демонстрировала технологию, не прилагая слишком много усилий для того, чтобы объяснить, как она работала. По сути, это просто подушка из полиуретана, заполненная инертным газом. Простота стала ключевой в общем замысле. В итоге, оригинальные кроссовки Nike Air Max I, разработанные легендарным маэстро Air Max Тинкером Хатфилдом, вывели формулу, которая позволила Nike заработать миллиарды долларов за первое десятилетие.

"Обувь была дышащей, гибкой и идеально сидела на ноге. А за счёт того факта, что у неё в подошве была подушка с воздухом, она значительно отличалась от другой обуви того времени", – сказал Хатфилд пару лет назад, рассказывая о линии Air Max.

Кроссовки от Nike продавали не только как кроссовки, заполненные воздухом, но и как довольно уникальный и персонализированный продукт, так как каждая модель была представлена в огромном количестве расцветок. Nike все эти годы изменяла форму и состав, продавая общественности выдуманные инновации, которые появлялись в каждом последующем поколении кроссовок Air Max. Однако, принцип воздушной амортизации, обеспечивающей комфорт и развитие, укоренился в маркетинговой стратегии компании.

Внезапно кроссовки стали нечто большим, нежели смесью синтетики и резины, которую Вы привязывали к ногам и использовали в качестве устройства, которое делало Вас спортсменом. Хатфилд также утверждал, что дизайн Air Max был вдохновлён Центром Помпиду в Париже, намекая на легендарных архитекторов Ренцо Пьяно и Ричарда Роджерса. Действительно, технология заставила кроссовки выглядеть футуристическими.

Короткая семейная история Air Max и его потомков

В данной статье, предлагаю сосредоточиться на кроссовках для бега, так как технология Nike Air изначально была ориентирована на ведущих бегунов. Также важно подчеркнуть, что Nike продавал дополнительную амортизацию как нужную для каждого бегуна вещь. Это утверждение стало довольно сомнительным в последние годы. Эксперты говорят, что такие обувные компании как Nike виновны в появление этого заблуждения.

Проблема обувной промышленности в целом состоит в том, что все производят стандартизированную обувь. Методы производства обуви не учитывают особенностей каждого бегуна и не соответствуют их потребностям. И тем самым путь инновации Air Max свелся к великому американскому идеалу – больше значит лучше. Эта философия ярко выражена в теперь культовой рекламе Air Max 1990-х. Даже эстетический простой чёрный текст на абсолютно белом фоне подчёркивает эту простую, но смелую формулу.

"[Если Вы любите] Air Max", – как будто говорит реклама, – "[Вы полюбите] Ещё больше Air Max".

Понятие "ещё больше" с тех пор развивалось самым абсурдным способом. Оригинальные Air Max 1987 года уже хвастались наглядностью своей технологии, но во всех последующих моделях именно наглядность, а не технологичность стала главным фактором продвижения. В Air Max 90 воздушная подушка стала чуть больше и окошко для любования "технологией" стало ещё больше . То же самое касается и Air Max IV, также известных как Air Max BW. Разговорное "BW" означает "Big Window", так как оно… действительно большое.

С тех пор всё становилось всё более абсурдным. В 1991 году, в один год с выпуском Air Max BW, Nike представили Air Max 180, в которых Вы могли видеть движение воздуха от пятки до основания стопы.

Потом появились Air Max 93 с видимым воздухом, в которых воздушная подушка была полностью "обнажена" в области пятки. Они выглядят очень круто, а что ещё надо обычному подростку.

А что о технологии Air Max говорит Nike? Действительно ли подушка заставляет спортсменов бежать быстрее и прыгать выше? Вы удивитесь, но компания Nike этого никогда не утверждала.

Вместо этого она создала вульгарную коммерческую звезду из Куинси Уотса, американского бегуна, который только что выиграл две золотые медали на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне. Конечно, когда он победил, он не был в кроссовках Air Max 93. Но кто обратит внимание на подобную мелочь?

Nike использовал звёздных спортсменов, чтобы продвигать "новые технологии", точно не объясняя их преимуществ. Лозунги в рекламе всегда были чёткими и однозначными: "чем больше воздуха, тем лучше обувь". А видимый воздух выглядит ещё круче. Суперамортизация также не всегда является столь уж хорошей вещью.

Nike добился прогресса с Air Max 95, не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения дизайна. Проектировщик обуви Серхио Лозано резко ушёл от простоты ранее разработанных Хатфилдом кроссовок, вследствие чего кроссовки стали ещё более странными. В Air Max 95 появилось узкое окно с воздухом в носовой части, а также новое выпуклое окно в пятке. Новое оригинальное сочетание серого и неоново зелёного напоминало о популярном триллере "Инопланетянин".

В дополнение к смелому дизайну технология Air Max сделала обувь реальной данью моде. При этом никто не обратил внимание на то, что во время Летних Олимпийских игр 1996 года в Атланте ни один спортсмен не использовал подобные кроссовки. Спонсируемый Nike бегун Майкл Джонсон носил изготовленные на заказ золотые шиповки, у которых фактически вообще не было амортизации.

Максимум Air Maxа

К концу 1990-х тенденции в индустрии спортивной обуви повернулись больше в сторону разумного, а не сенсационного. New Balance и Asics подчёркивали качество и возможность персонализации, при этом обеспечивая достойную амортизацию. Nike, с другой стороны, окунулись с головой в технологию Air Max.

После того, как Air Max 95 доказали, что герметичные подушки с воздухом находятся не только в пятке обуви, Nike постепенно начали заполнять воздухом середину подошвы. В Air Max 97 окно с видимым воздухом занимало всю длину подошвы.

Тогда Nike, в Air Max Plus, придумали нечто под названием Tuned Air – различные типы давления в различных частях обуви. Фишка Tuned Air заключается в добавлении механических элементов в обувь, которые обеспечивали нужное количество поддержки там, где это необходимо. Существовала также целая линия обуви с технологией Zoom Air, которая по словам Nike "превращала давление каждого шага в отзывчивую энергию для следующего". К тому времени, когда наступил 2006, Nike сделали неизбежное и выпустили Air Max 360, обувь с окном для воздуха, которое занимало всю подошву: от пятки до пальцев ног.

Таким образом, мы продвинулись от "Air Max" и "Ещё больше Air Max" до "Буквально максимального количества Air Max, которое может поместиться в обувь". Вот вся история развития с 1987 до 2015.

Если команды маркетологов из Nike говорили правду, эти кроссовки должны были буквально заставить спортсменов летать. Если желание Nike улучшить технологию, чтобы превратить спортсменов в чемпионов, было искренним, мы должны были видеть, как олимпийцы парят над толпой в своих волшебных Air Max. Но этого не произошло.

Фактически, верным является как раз обратное.

Nike называет ерундой свою собственную продукцию

Через несколько лет после выпуска Air Max 360 пара торговых представителей Nike посетила спонсируемых спортсменов в Стэнфордском университете, чтобы узнать, какую из последних моделей их кроссовок они предпочитают. Главный тренер Стэнфорда Вин Лананна порадовал их очень интересными новостями: его спортсмены показывали лучшие результаты, когда занимались босиком.

Эта ситуация хорошо описана в книге Кристофера Макдугла "Рождённом бежать", который предпочитал бегать босиком. Автор разговаривал с легендарными бегунами со всего мира, включая Тарахумара из Мексики, которые бегали на сотни километров, будучи "обутыми" в тряпки и тонкие кожаные сандалии. Поговорив с экспертами по человеческому телу, Макдугл выяснил, что причуда XX века в создании суперуютной обуви фактически коррелировала с увеличением количества травм.

"Большое количество травм стопы и колена, которое в настоящее время мучает бегунов, вызвано тем, что спортсмены пользуются обувью, которая фактически делает ноги более слабыми, приводит к вывихам лодыжки и создаёт проблемы с коленями" – говорит доктор Дэниел Либерман, преподаватель биологии в Гарварде. "До 1972 года, когда была изобретена современная спортивная обувь, спортсмены бегали в обуви с очень тонкой подошвой, вследствие чего у них были сильные ноги, а количество травм колена было очень маленьким."

В связи с большим количеством подобных отчётов, бег босиком, а также обувь, которая моделирует такой эффект, сегодня покоряет мир. После того, как ведущие спортсмены Америки заявили Nike, что те тратят своё время на бесполезные свойства, Nike решили создать новую линейку кроссовок, которые подчёркивали всё то, чего не было в Air Max.

Таким образом, Nike провели собственное исследование и выпустили новую модель: Nike Free. Это обувь с минимальной амортизацией и максимальной гибкостью. (Как будто из Air Max 360 просто высосали весь воздух.) К тому же дизайн новых кроссовок включал систему обозначения цифрами, указывающую степень амортизации. Nike Free 3.0 больше всего походят тем, кто предпочитает бегать босиком, а Nike Free 7.0 (которые больше не выпускаются) предлагали больше амортизации. Теперь это – Nike Free 5.0 V6.

"Мы обнаружили огромное количество людей по всему миру, которые всё ещё бегают босиком, и выяснили, что во время толчка и приземления их ноги имеют больше свободы для движения", – заявил Джефф Пискайотта, старший исследователь в научной лаборатории Nike, Макдуглу. "Их ноги совершают огромное количество движений, что означает, что они испытывают меньше пронации, а давление распределяется по большей площади."

Первые кроссовки Nike Free вышли в 2005, и технологии стали одним из краеугольных камней линии Nike. Проектировщики Nike, наконец, признали, что подошва – "просто кусок твёрдой пены".

Что дальше?

После появления фанатов бега босиком, появилось огромное количество исследований, заявляющих, что слишком маленькое количество амортизации также плохо, вследствие чего большая часть бегунов вернулась к использованию простой и удобной обуви.

Таким образом, мы должны задаваться вопросом, продолжит ли маятник воздушной подушки качаться взад и вперёд? Революционная идея с помещением инертного газа в полиуретановые подушки, которые смягчают удар от каждого шага, всё ещё имеет смысл для некоторых бегунов. Nike Free имеет смысл для других спортсменов. В итоге всё это действительно зависит именно от Вашей ноги и именно от Вашей походки. Вам нужны кроссовки, идеально подходящие именно Вам, независимо от того, что сейчас в моде.

Сегодня в мире просто море поклонников кроссовок Nike, для которых технологии компании абсолютно никак не связаны со спортом. Их выбор — всего лишь дань моде. Именно это можно назвать главным успехом марки. Люди покупают кроссовки по огромному количеству различных причин, и Nike снова и снова перевыпускает старые модели "правильных" и "неправильных" Air Max. Компания также повторно включает классическую технологию Air Max в новые проекты и даже добавляет технологию Air Max в подошву Nike Free.

В итоге использование технологии проектировщиками Nike похоже на отношение индустрии моды к определённым повторяющимся тенденциям. Они приходят и уходят без особого смысла или причин. Постоянно развивающиеся технологии Nike в обуви имеют довольно мало научной подоплёки. Но, кажется, что для поклонников бренда это не имеет никакого значения.