Научное исследование влияния рекламы на нашу жизнь

Мало для кого станет шокирующим открытием тот факт, что реклама влияет на наше ощущение удовлетворенности жизнью. Ведь не зря в основе каждого рекламного сообщения лежит идея, что без этого нового товара или услуги мы не так уж и счастливы, как могли бы быть, и не принадлежим к тому кругу красивых и успешных, к которому могли бы относиться. Однако теперь существованию корреляции между уровнем удовлетворенности и количеством рекламы есть научное подтверждение, а именно исследование Эндрю Освальда из Уорикского университета и его команды. Разбираемся, что мы можем сделать, чтобы наше счастье не зависело от способности позволить себе дорогие туфли, машину или последний айфон.

Но сперва еще немного об исследовании.

Для того чтобы нарисовать впечатляющую картину зависимости уровня счастья от количества рекламы, Освальд и его команда исследователей сравнили данные опроса об удовлетворенности жизнью более 900 000 граждан 27 европейских стран с данными о ежегодных расходах на рекламу в этих странах за тот же период — с 1980 по 2011 год.

Чтобы исследование было чистым, ученые контролировали множество факторов, влияющих на уровень счастья, помимо рекламы: так, было важно, чтобы данные учитывались с условием, что уровень ВВП и безработицы оставались неизменными. Вторым важным моментом была проверка: во-первых, того, что увеличение или уменьшение рекламы в конкретном году действительно успешно предсказывают рост или падение национального счастья в последующие годы, и, во-вторых, статистический контроль, который помогает убедиться в силе эмпирических связей.

Анализ показал, что обратная связь между количеством рекламы и счастьем нации действительно существует, но работает с отложенным эффектом: чем выше расходы страны на рекламу за год, тем меньше удовлетворены ее граждане через год или два.

Если вы удвоите расходы на рекламу, это приведет к снижению удовлетворенности жизнью на 3% — это примерно половина снижения удовлетворенности жизнью, которую вы увидите у человека, недавно расторгнувшего брак, или примерно ⅓ падения у человека, потерявшего работу.

Психология рекламы

Ученые десятилетиями анализируют и выясняют, как именно на людей влияют негативные жизненные события, но до недавнего времени игнорировали влияние рекламы. И совершенно зря, ведь практически каждая реклама стремится вызвать недовольство и убедить нас, что мы не так счастливы, как могли бы быть. Наша неудовлетворенность — успех маркетинга, ведь именно так разжигаются желания, заставляющие нас тратить все больше на товары и услуги, лишь бы облегчить это щемящее чувство. В этом смысле реклама может быть лишь частью большого культурологического исследования о том, как наше счастье зависит от того, что мы видим, слышим и читаем ежедневно.

Защитная линия крупных рекламных корпораций заключается в том, что реклама — это не более чем информация. Она всего лишь открывает публике новые интересные вещи, которые можно купить, таким образом повышая благосостояние людей. Однако альтернативный и, кажется, более сильный аргумент — это идея о том, что демонстрация людям огромного количества рекламы усиливает их устремления и заставляет чувствовать, что их собственная жизнь, достижения, имущество и опыт несоразмерны средним показателям общества.

Реклама заставляет нас хотеть того, что мы не всегда можем себе позволить. Неудивительно, что это не приносит радости!

Хотим мы этого или нет, но когда человек оценивает степень своего счастья, он всегда сперва смотрит на других, сознательно или бессознательно оценивая то, как живут все остальные. Беспокоиться о собственном статусе и положении в обществе — естественная часть человеческого бытия, и неудивительно, что многие из наших представлений о надлежащем доходе, машине и доме формируются доходом, машиной и домом соседа.

Однако не секрет, что проведение социальных сравнений наносит эмоциональный вред, а реклама прямо побуждает нас сравнивать себя с другими. Примерно так же, как когда мы видим чью-то красивую жизнь в интернете и не понимаем, почему мы сами живем иначе. В частности, ездим на работу на метро, пока кто-то пьет свежевыжатый апельсиновый сок на залитой солнцем веранде.

Конечно, счастье нельзя купить, и огромное влияние на него оказывают совсем другие вещи, например здоровье, близкие отношения, работа, чувство социальной защиты. И тем не менее покупка дорогих часов может помочь нам почувствовать себя немного счастливее, хотя в глубине души она и будет связана с желанием утвердиться в статусе более успешного представителя рода человеческого. Ведь когда все вокруг покупают одно и то же, эффект аннулируется.

Что можно сделать?

Стоит, конечно, задаться вопросом, правильно ли поступило западное общество, допустив практически нерегулируемое количество рекламы, которая лезет к нам со всех сторон. Учитывая недавно открывшиеся закономерности, кажется, пора задуматься о том, чтобы установить норму рекламной информации. Однако пока этого не произошло, забота о собственном счастье по-прежнему в наших руках.

Конечно, можно сбежать от цивилизации, построить тихую хижину в лесу и больше никогда ни с кем не общаться. Но поскольку большинство людей все же предпочтет продолжить жизнь в обществе потребления, вот что может сделать каждый, чтобы ограничить негативное влияние рекламы.

1) Ограничьте количество времени, которое вы проводите с телефоном

Пора вспомнить, что телефон был придуман для звонков (ну ладно, современный телефон — еще и для того, чтобы общаться в мессенджерах и читать почту). Впрочем, даже если вы не можете отказаться от непреодолимого желания уткнуться в маленький экран своего гаджета, главная идея заключается в том, чтобы все чаще вовлекать себя в деятельность, недоступную рекламодателям. Вместо «Три в ряд», с ее перерывами на рекламу, выберите вечер за настольной игрой в компании семьи или друзей.

2) Меньше смотрите телевизор

Телевидение — это среда, полностью основанная на предположении, что человеком можно манипулировать, чтобы заставить его купить товары, рекламируемые на экране. Кстати, если вы думаете, что Netflix не телевидение и он вам ничего не продает, это не совсем так — просто теперь вы покупаете не новую шоколадку, а все больше и больше стриминговых сервисов.

3) Откажитесь от рекламных рассылок

Причем всех: как тех, что приходят по электронной почте, так и тех, которые засоряют ваш почтовый ящик в подъезде. Поначалу будет сложно: шутка ли, сперва найти, а потом нажать все эти бесконечные «Нажмите, чтобы отказаться от подписки» или разобраться, как вы вообще подписались на ту бумажную рекламу новинок из ближайшего магазина косметики (и как теперь удалить свой адрес из их базы). Но если вы будете последовательны, все получится.

4) Настройте блокировку всплывающей рекламы на компьютере

Да, так просто — если вы и не избавитесь от всей рекламы вообще, вы все равно существенно сократите ее количество.

5) Не игнорируйте рекламу, подружитесь с ней

Если вы думаете, что реклама на вас не влияет, потому что вы якобы не обращаете на нее внимание, вы заблуждаетесь. Врага нужно знать в лицо, поэтому рекламу нужно замечать, но научиться смотреть сквозь нее — считывать манипуляцию, преувеличенную информацию и работать с тем влиянием и теми эмоциями, которые вызывает у вас рекламный посыл.

Скорее всего, вы не сможете полностью убрать рекламу из своей повседневной жизни, но ограничить ее количество — и стать от этого счастливее — вполне по силам каждому. С другой стороны, нужно ли отказываться от нее полностью? В защиту наших любимых счастливых семей из рекламы йогурта скажем, что исследование Эндрю Освальда — это лишь одна работа и прежде чем его данные могут быть предложены в качестве окончательного факта, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

Да и насколько изменился бы мир на самом деле, стань знание о связи рекламы и счастья широко распространенным фактом? Вряд ли реклама исчезнет только потому, что она расстраивает некоторых людей, ведь это только одна сторона медали. С экономической точки зрения реклама создает круг ценностей, ведущий к конкуренции со стороны более дешевых и более качественных товаров. Она же может быть силой добра и вдохновлять людей вести более полноценную жизнь — достаточно вспомнить многочисленные вдохновляющие видео от Nike.

Хорошая реклама должна стремиться изменить поведение. Возможно, выход можно найти не в уменьшении количества рекламы, а в усилении рекламного посыла, который продвигал бы новую ключевую ценность — счастье находится внутри и не связано с обладанием теми или иными предметами.

Анна Веселко