Андрей Геннадьевич Пригульный: Глобальная роль предпринимателя – разработка продукта и развитие потребителя

Андрей Пригульный выносит на обсуждение результаты сравнительного анализа двух подходов к созданию модели предпринимательства. С одной стороны, рассматривается модель разработки продукта, с другой — развитие потребителей. Отмечается, что оба подхода в различных условиях доказали право на существование и активное применение. Первый подход мотивирует к производству изобретателей и инженеров, второй — предпринимателей. Однако автор делает вывод, что данные подходы, несмотря на наличие многих отличительных признаков, не противоречат друг другу, а могут практически продемонстрировать эффективность синхронного применения, показав пример эффективного функционирования и развития предпринимательства.

Целью исследования является проведение сравнительного анализа модели разработки продукта и модели развития потребителей, а также обоснование целесообразности синхронного применения данных моделей для эффективного функционирования и развития предпринимательства.

 

Задачи: проанализировать особенности отдельных стадий создания продукта: концепция, технология, тестирование и запуск в производство; выявить преимущества процесса создания потребителей, компенсирующие «слабые места» процесса производства продукта; обосновать необходимость применения обоих подходов для удовлетворения нужд потребителей.

 

Гипотеза заключается в том, что вероятность успеха в деятельности предпринимателя прямо пропорциональна усилиям на привлечение потребителей нового продукта при синхронизации процессов создания продукта и развития потребителей.

 

Были использованы такие методы исследования, как метод дедуктивного умозаключения, сравнительный анализ процессов, синхронизации целей и действий для получения ключевых результатов.

 

В результате исследования сформулирован вывод: концепции и процессы разработки продукта и развития потребителей не противоречат друг другу. Это стороны континуума. Продукт может быть разработан и создан синхронно развитию потребителей.

 

Компания, планирующая создать и вывести новый продукт на рынок, как правило, использует алгоритм создания модели разработки нового продукта.

 

В состав модели включаются:

1) создание концепции и посевная стадия;

2) разработка технологии создания продукта;

3) тестирование первой партии нового продукта;

4) запуск в массовое производство нового

продукта.

 

Появление данной модели целесообразно, если выполнены ключевые условия, предваряющие процессы производства и реализации продукта: есть относительно полное представление о конкурентной среде, предпочтениях потенциального потребителя, рыночных сегментах, каналах сбыта, цене, приемлемой для производителя, продавца и потребителя. Рассмотрим, какие ключевые события происходят на каждой стадии алгоритма, заложенного в процесс разработки нового продукта.

 

Создание концепции и посевная стадия. Основатели бизнес-процесса формулируют замысел, доводят до заинтересованных лиц видение траектории развития процесса и будущего результата, генерируют ключевые идеи и формируют бизнес-план.

 

Далее проводится экспертная оценка:

— Кто потенциальные потребители новогопродукта?

— Где наивысшая концентрация потенциальных потребителей?

 

Экспертные оценки дополняются данными статистических и маркетинговых исследований и становятся базой для принятия решения: достойна ли идея того, чтобы воплотить ее в жизнь. Проводится оценка возможных вариантов доставки и распространения продукта, потенциала конкурентных сил, выбираются стратегии, строятся планы на ближайшее время, взвешиваются уровни цен и ожидаемых затрат, планируется бюджет.

 

Разработка технологии создания продукта. Проводятся мероприятия непосредственного создания и развития продукта. Начинается процесс функциональной специализации. Внимание фокусируется на ключевых событиях: дизайн и упаковка будущего продукта, создание спецификации первой версии продукта, ожидаемые сроки и стоимость разработки. На данной стадии уточняются размеры рынка, подбираются поставщики и выявляются заказчики, планируется формат представления продукта потребителям, создаются рекламные материалы и т.д.

 

Тестирование первой партии нового продукта. Тестирование — среда проверки нового продукта на наличие ошибок. Для данной стадии характерно наличие видения рынка и коммуникаций. Продукт позиционируется на рынке среди заинтересованных лиц: потребителей, по ставщиков и конкурентов.

 

Запуск в массовое производство нового продукта. Когда продукт продемонстрировал свои качества, а потребительские предпочтения начали проявляться со всей очевидностью, проводятся мероприятия: заполняются персоналом вакансии штатного расписания, разрабатываются и доводятся до подразделений целевые показатели закупок, производства и продаж.

 

Данные события означают начало продаж нового продукта. В данной модели, являющейся классической для индустрии, на наш взгляд, есть «узкие места» в процессе создания и выхода на рынок нового продукта.

 

Во-первых, в модели развития нового продукта нет места развитию потребителей (покупателей, клиентов) и рынков. Вероятность успеха тем ниже, чем менее значительное место отводится привлечению потребителей для нового продукта. Этой гипотезы достаточно, чтобы понять, почему не следует использовать модель разработки продукта в качестве ключевого руководства для стартап-проекта. Стадия запуска продукта вовсе не означает, что создатели и разработчики продукта правильно понимают поведение потребителя и знают, как следует заинтересовать потребителя в новом продукте.

 

Во-вторых, на наш взгляд, положение Стива Бланка и Боба Дорфа о том, что продвинуть на рынок новый продукт и гарантировать высокий уровень продаж невозможно до тех пор, пока нет ясности, кто покупатели продукта и почему они будут покупать именно данный продукт, непросто отражает реалии экономики ХХ века, но и является в настоящее время ключевым для современного предпринимательства.

 

Результаты исследований показывают: модель разработки продукта сфокусирована на создании и реализации продукта, оставляя «за кадром» процесс выявления потребителей создаваемого продукта.

 

В данной ситуации, стартаппроект ориентирован на масштабирование рынка при высокой степени неопределенности рыночной конъюнктуры. Иначе говоря, уже после создания готового продукта предстоит найти такое количество покупателей, которое будет адекватно ожиданию числа продаж, определенных арифметическим счетом в период подготовки и защиты бизнес-плана перед инвесторами.

 

В-третьих, менеджмент предприятий традиционной индустрии полон стереотипов, ориентированных на приоритеты выполнения планов освоения капитальных вложений, увеличения результатов производства и продаж.

 

Тогда как результаты исследований демонстрируют иные мотивы предпринимательской деятельности, для стартап-проектов, ориентированных на новых рынки, критичными факторами успеха или поражения являются не столько действия по операционному исполнению плана, сколько действия, направленные на развитие потребителей и создание новых рынков.

 

В-четвертых, для реализации модели разработки продукта необходимо иметь детализированный план действий, линейно представленный ключевыми этапами выполнения работ. Несмотря на успешное продвижение по линии выполнения плана, продукт может быть не принят рынком.

 

В данной ситуации результат и степень успеха определяются графиком продвижения продукта от стадии закупок к стадии реализации. Ключевой силой продвижения продукта становится действенность рекламы. Тогда как знание проблем клиентов, потенциал возможности решения проблем клиента, готовность клиента оплачивать созданный продукт остаются «за кадром».

 

В результате эксплуатации модели развития продукта процесс продаж основан не на открытии рынков или наличии клиентов, готовых платить деньги за поставку продукта, а на возможности использовать ресурсы для производства продукта и готовности к продаже созданного продукта в определенный момент времени.

 

Подвергнув анализу перечисленные обстоятельства, «вызванные к жизни» особенностями

реализации модели разработки продукта, делаем вывод: альтернативой может стать модель развития потребителей. Концепция данной модели рассматривается в работах Стива Бланка,

Боба Дорфа, Синди Альвареса, поддержана в работах Михаила Рыбакова и Дмитрия Потапенко.

 

Модель развития потребителей для стартап-проекта начинается с выявления проблем потребителя (покупателя, клиента) и ее решения.

Для этого определяется клиентский потенциал и выявляются первые клиенты. Вырабатывается представление о том, на каких рынках есть потребители.

 

Итак, имеем две модели. Для реализации модели разработки продукта ключевую роль выполняют изобретатели, технологи, инженеры, руководители производства и продаж, специалисты в области рекламы.

 

Для реализации модели развития потребителей люди, от которых зависит успех продукта, не являются изобретателями или инженерами, создателями или участниками команды стартап-проекта. Эти люди — потребители продукта, который создали изобретатели и инженеры, организаторы и участники стартап-проекта.

 

Практика показывает, что именно потребители определяют возможности продажи продукта, его потребительскую ценность. Тогда для чего основатели и команда стартап-проекта работали над оптимизацией бизнес-процессов? Мы считаем, что первоначально целесообразно определить наличие спроса на продукт, показать клиентам возможности решения их проблем с помощью продукта.

 

Метод развития потребителей позволяет снизить риски стартап-проекта. В том случае,

если исследование потребностей потенциальных клиентов осуществляется с использованием современных информационных и маркетинговых технологий, это позволяет участникам

стартап-проекта обоснованно приступать к созданию бизнесмодели и необходимых бизнес

процессов. Для большинства стартап-проектов развитие потребителей — концепция сравнительно новая. По сути, это инновационная идея.

 

Решение проблемы развития потребителей часто понимается менеджерами как отказ от существующих практик и инструментов, которые уже применяла компания при разработке существующих продуктов.

 

Развитие потребителей — дело новое. В деловой практике участники стартап-проектов понимают, какую роль играет развитие продукта, маркетинг, поддержка клиентов, исследования рынков. В чем же суть развития потребителей? Постараемся объяснить это понятие и показать необходимость развития потребителей для предпринимателя и стартапера.

 

Развитие потребителей основано на положении о приоритетности не продукта, а потребительских предпочтений. Данная концепция помогает найти ответ на ряд вопросов, актуальных для команды стартап-проектов:

— Каков целевой рынок нового продукта?

— Какие потребности клиентов позволяет удовлетворить новый продукт?

— Как клиенты принимают решения о совершении покупки?

— Есть ли готовность клиентов платить за

продукт?

 

Имеются гипотетические предположения, на основании которых создается стартап-проект, разрабатывается новый продукт или совершенствуется существующий продукт. По сути, подход, связанный с развитием потребителей, означает проверку обоснованности данных гипотез и предположений.

 

Синди Альварес определил развитие потребителей как бережливое развитие. В данном положении бережливое буквально означает практичный или экономичный.

 

Развитие потребителей — это концепция, впервые предложенная для научного и практического оборота Стивом Бланком, которая работает как в стартап-проектах, так и в действующих бизнес-организациях. Практически применить концепцию развития потребителей может любой, кто имеет контакт с потребителями или исследует поведение потребителей в различных ситуациях, в том числе в деятельности стартап-проекта. Это может быть основатель или участник стартап-проекта, у которого еще нет клиентов и продукта, готового для реализации потребителям.

 

Концепция развития потребителей вклю

чает:

— разработку гипотезы;

— поиск потенциальных потребителей для переговоров;

— постановку актуальных проблем для потребителя;

— интерпретацию актуальных проблем потребителя;

— представление о том, какой продукт необходим.

 

Данная концепция предполагает осуществление постоянных итераций, которые направлены на подтверждение или отказ от выдвинутой гипотезы и более точную настройку на удовлетворение требований клиентов к продукту.

 

Эрик Рис в работе «Бизнес с нуля» высказал идею, что большинство организаций бизнеса не спешит внедрять концепцию развития потребителей, полагая, что данные идеи хороши только для стартапов. Стив Бланк также развивал подход, связанный с развитием потребителей применительно к стартапам.

 

Вместе с тем следует отметить, что концепция развития потребителей может успешно применяться не только стартапами, но и компаниями, имеющими продолжительную историю на рынке.

 

В настоящее время происходят очень быстрые и резкие изменения на рынках товаров, услуг, связанных с действием таких трендов, как цифровизация, экологические вызовы, разумное

потребление и др.

 

Данные тренды вызывают необходимость изменения бизнес-моделей крупных компаний. Вместе с тем ввиду инерционности крупные организации не всегда своевременно реагируют на появление новых возможностей на рынках, появление конкурентов из других отраслей. Компании испытывают сложности при отказе от проверенных подходов и аккумулировании ресурсов для выявление новых и перспективных рыночных ниш.

 

К примеру, многие годы компания Кодак придерживалась устоявшейся модели производства фотоаппаратов и вовремя не отреагировала на возможности цифровой фотографии. Результатом такого негибкого подхода явилось банкротство компании.

 

Концепция развития потребителей, которая направлена на постоянный мониторинг рыночного поведения клиентов и изменения их запросов, дает основу для разработки инновационных проектов внутри крупных корпораций.

 

Поэтому будем считать концепцию развития потребителей универсальной, то есть актуальной как для стартап-проектов, так и для крупных и средних бизнес-организаций, выходящих на новые рынки и укрепляющих конкурентоспособность на классических рынках. Развитие потребителей не отменяет подходы, связанные с развитием продукта.

 

Так, развитие продукта представляет собой деятельность компании по разработке нового продукта для вывода его на рынок и включает следующие бизнес-процессы: разработка концепции продукта, создание опытного образца, проведение испытаний, запуск в производство, продажи.

 

С целью разработки продукта могут исполь

зовать такие методики, как:

— каскадная

— адаптивная

 

Как бы ни различались процессы, они необходимы для получения конечного продукта, который потребители будут покупать.

 

Реализация концепции развития потребителей означает формирование клиентской базы еще на этапе создания продукта.

 

Опыт успешных компаний показывает, что, если совмещать разработку продукта с развитием потребителя, то понимание того, будут клиенты покупать продукт или нет, можно получить, не дожидаясь запуска его в серийное производство. Это возможно, так как клиентская база будет сформирована бетапотребителями, потребителями-евангелистами и потребителями, готовыми платить.

 

Таким образом, эти два подхода — развитие продукта и развитие потребителей — дополняют друг друга и необходимы для успешного продвижения инновационной продукции на рынок.

 

Концепция развития потребителей представляет собой итерационный процесс и позволяет отвечать на вопросы о предпочтениях потребителей по мере их изучения. Модель развития потребителей позволяет подтвердить или опровергнуть обоснованность представлений о квалификации менеджеров по продукту, решающих, какие данные использовать, какая информация важна, как учесть информацию и воплотить это в конкретных характеристиках продукта.

 

Развитие потребителей — это не просто наблюдение и изучение, а использование разнообразных маркетинговых и аналитических приемов и моделей для определения потребительских предпочтений.

 

Очень часто специалистов по развитию потребителей называют «адвокатами клиентов».

 

В чем заключается необходимость развития потребителей? Если мы обратимся к стартапам, то многие из них терпят неудачу на рынке. Мы готовы выразить согласие с теми экспертами и исследователями, которые склонны считать, что разработка продукта — искусство, опирающееся на творческий потенциал, интуицию и интеллект.

 

Действительно, менеджеры и разработчики продуктов могут отличаться по характеру и профессиональной подготовке. Может быть, успех продукта зависит исключительно от психики и квалификации менеджеров и разработчиков продукта?

 

Вероятно, опираясь лишь на творческие способности, интуицию и интеллект, изобретателям, инженерам и менеджерам, удается разрабатывать новые продукты и создавать стартап-проекты. Однако в большей части идеи мало что дают стартаппроектам и потребителям. Ожидаемый результат дают менее половины идей. Об этом свидетельствуют результаты многочисленных исследований.

 

Как показывает практика, несмотря на хорошо налаженное планирование, достаточность денежных средств для реализации стартапа, высокую квалификацию сотрудников, шансы на то, что удастся избежать ошибок с удовлетворением потребностей клиентов, не более 50 % из 100 возможных.

 

Концепция развития потребителей и модель развития новых продуктов позволяют получить больше информации о потенциальных клиентах и значительно сократить риски.

 

Концентрация знаний для снижения степени неопределенности и рисков — очень важный элемент управления деятельностью стартапа. Кроме того, развитие потребителей позволяет менеджменту:

— сформировать широкое представление о

потребностях клиентов и практике работы конкурентов;

—получить новые возможности для дифференциации производства;

— оптимизировать бизнеспроцессы;

— оперативно создать минимально работо

способный продукт.

 

Синди Альварес связывал преимущества создания потребителя с преодолением когнитивного диссонанса. Данное явление выражается в том, что люди, сталкиваясь с новыми явлениями, воспринимает их через существующий опыт.

 

Если продукт не вписывается в сложившие ся представления, то люди не меняют свое мнение о нем, а стараются подстроить фактическую информацию под уже имеющуюся. Это понятие носит название «оправдательное мышление». Благодаря такому походу большое количество старапов не может добиться успеха на рынке.

 

Искоренить когнитивный диссонанс сложно. Но можно научиться правильно реагировать на данное явление. Возможный путь — фиксировать информацию, полученную от потребителей в процессе опросов, выявлять противоречивые факты и стараться внести соответствующие изменения в процесс разработки продукта. Приоритетной задачей является проверка обоснованности предположений о потребителе и продукте.

 

Важнейший вывод, на наш взгляд, можно сформулировать следующим образом: концепции и процессы разработки продукта и развития потребителей не противоречат друг другу. Это стороны континуума. Продукт может быть разработан синхронно развитию потребителей.

Аргументы:

— разработка продукта и развитие потребителей предполагают тесное взаимодействие разработчиков и маркетологов;

— отсутствие соглашения между выше указанными группами не позволяет реализовать процесс развития потребителей от этапа к этапу;

— необходимость координации действий по мере прохождения всех шагов, каждого этапа, в течение всего процесса разработки продукта и развития потребителей остается актуальной.